Zgłoś uwagi
Pokaż spis treści
Wróć do informacji o e-podręczniku
Reklama_intro Źródło: www.pixabay.com, fotografia barwna, domena publiczna.
ILUSTRACJA: Reklama_intro
www.pixabay.com, fotografia barwna, domena publiczna

Słowa mogą informować, ale też oddziaływać na nasz umysł i emocje. Już w starożytności powstała sztuka retoryki, czyli sztuka przekonywania za pomocą argumentów. Wybitni filozofowie (np. Arystoteles, Kwintylian, Cyceron) pokazali w swym mowach, że słowa mogą nie tylko zachwycać, kreować wymarzony świat (choć fikcyjny, bo zbudowany ze słów), urzekać, lecz także nakłaniać do czegoś (np. do zmiany poglądów, do wyboru rzeczy atrakcyjnych, pięknych). Tymi wszystkimi właściwościami charakteryzują się wypowiedzi, które służą nadawcy do nakłaniania lub przekonywania odbiorcy. Pojawiają się w nich bowiem funkcje perswazyjna i manipulacyjna języka. Ich przykłady można odnaleźć w tekstach reklamowych, propagandowych (lub politycznych) i medialnych. Podczas tej lekcji dowiecie się o perswazji, czyli o sztuce przekonywania za pomocą języka, i o reklamie, czyli tekstach słowno‑obrazowych opartych na perswazji.

Już wiesz

1) Przygotuj dowolną reklamę prasową. Zastanów się i odpowiedz na pytania:

  • Kto jest nadawcą, a kto odbiorcą reklamy?

  • Ile informacji jest w reklamie, a ile „magicznych” formułek, za pomocą których mówi się o oferowanym produkcie?

  • Za pomocą jakich słów nadawca wypowiada się o produkcie, co proponuje odbiorcy?

2) Przypomnij sobie dowolne reklamy i powiedz, które z formułek, haseł (tzw. sloganów) potrafisz przywołać. Wyjaśnij, dlaczego – twoim zdaniem – zapadają one w pamięć.

3) Przedstaw dowolne reklamy, w których pojawiają się ciekawe lub zabawne slogany. Zastanów się i skomentuj, co jest atrakcyjnego w ich języku.

Historia i cele reklamy

Reklama mydła Czwiklicer z 1936 roku Reklama mydła Czwiklicer z 1936 roku Źródło: domena publiczna.
Reklama mydła Czwiklicer z 1936 roku
domena publiczna

Wystarczy spacer po najbliższej okolicy, w której mieszkasz, by znaleźć choćby jedną reklamę. Pojawiają się one pod postacią ulotek, tekstów zamieszczanych w prasie lub internecie, spotów radiowych i telewizyjnych. Odczytujemy je z wielkich plakatów (zwanych billboardami), odsłuchujemy w domach towarowych (galeriach), nawet w instytucjach handlowych (jak banki, towarzystwa ubezpieczeniowe) i w urzędach. Trudno więc sobie wyobrazić współczesny świat bez reklam – choć są one „wynalazkiem” czasów starożytnych. Ich historia łączy się z historią handlu, kiedy kupcy na głównych placach, targowiskach miejskich „wykrzykiwali” o zaletach towarów, które sprzedają. Utrwaliło się to znaczenie w słowie „reklama”, które wywodzi się od łacińskiego czasownika clamo, clamare, co znaczy ‘krzyczeć’.

Reklama – to tekst, który ma ściągnąć uwagę odbiorcy za pomocą atrakcyjnej formy (szaty graficznej i stylistycznej), utrwalić się w jego pamięci, zainteresować go, ale też czasem wzbudzić emocje, czyli poruszyć. Reklama służy więc do tego, aby przekonać, nakłonić do wyboru czegoś (lub do zakupu), ma więc wywrzeć na kimś wrażenie, choć może również zawierać ciekawe i ważne informacje. Informowanie jednak jest mniej w niej ważne niż nakłanianie.

Teksty, które mają przekonać do czegoś odbiorcę, nazywamy tekstami perswazyjnymi. Zwykle mówimy, że oddziałują na odbiorcę – ktoś działa perswazją, a ktoś jej ulega. Oczywiście, reklama jest podstawowym typem takich zachowań czy środków komunikacyjnych. Spotykamy ją najczęściej w handlu, sprzedaży – jest to reklama komercyjna. Podobne środki językowe pojawiają się w tekstach, które służą nie reklamie artykułów, ale propagowaniu ważnych idei, postaw i norm społecznych (czyli w reklamie społecznej) czy „oferty politycznej” (mowa o tzw. reklamie politycznej towarzyszącej np. wyborom parlamentarnym, prezydenckim lub samorządowym).

Każdy tekst reklamowy powinien – w zamiarze nadawców – działać na wolę, przekonania i odczucia estetyczne odbiorcy. Powinien go poruszyć, wywołując emocje i określone postawy.

Ważne!

Jakimi zatem cechami stylistycznymi odznaczają się teksty reklamowe, czyli przykłady tekstów perswazyjnych? Najważniejsze z nich są następujące:

  • powinny powodować, że odbiorca, który czyta ulotkę (przygląda się billboardowi), czuje się jak ktoś wyjątkowy;

  • mają wywołać skojarzenia i przekonać odbiorcę, że za reklamą kryje się magiczny, wymarzony świat;

  • powinny sprawić radość, dlatego też często pojawiają się w nich ciekawe gry komunikacyjne, interesujące powiedzonka, a nawet szokujące przekształcenia znanych powiedzeń, które szybko zapamiętujemy i powtarzamy;

  • mają być szybko zapamiętane – głównie dzięki atrakcyjnej, krótkiej formie;

  • wywołują wrażenie, że czujemy się lepiej.

Zabiegi językowe w reklamach

Jakie zabiegi językowe często pojawiają się w reklamach?

Zwroty w 2. osobie oraz formy zaimka TY/ WY, często zakończone wykrzyknikiem

  • Jedziesz szybciej, niż myślisz. Zwolnij, szkoda życia!

  • Dla Ciebie – dla Rodziny 

  • ...Rozkręca Twój dzień

  • Tak, jak lubisz

Przymiotniki i przysłówki w stopniu wyższym i najwyższym lub wyrazy o podobnym znaczeniu

  • Najtaniej w mieście 

  • Największe promocje w mieście 

  • Totalna wyprzedaż

  • Okazyjna cena

Wyrazy odwołujące się do takich skojarzeń, jak nowoczesność, luksus, świeżość, atrakcyjność, wyjątkowość

nowoczesny produkt, supertechnologia, absolutnie nowy, wyjątkowa świeżość, ekologiczna żywność, przełomowa technologia, najlepsza myśl technologiczna, agresywny silnik, nowa generacja produktów 

Proste i bezpośrednie hasła i zwroty apelujące do odbiorcy – najczęściej pod postacią równoważników zdań lub trybu rozkazującego

  • Gdy mówisz „mniam”...

  • Twoje „wyborne” jest dla nas najważniejsze

Pytania retoryczne

Znajdziesz taniej?

Metafory i wyrazy wieloznaczne

  • Tyle smaków, że można dostać kota (reklama karmy) 

  • Podziel się swoim kawałeczkiem nieba (reklama ptasiego mleczka) 

  • Życie ze smakiem (reklama przypraw)

Zwroty porównawcze i hasła oparte na przeciwieństwie

  • Niskie ceny – szybka dostawa 

  • Trochę dalej – dużo taniej 

  • Na świeżość są patenty – trochę jabłka, trochę mięty

Ciekawe przekształcenia znanych powiedzeń, zwrotów i cytatów

  • Nie rób sceny (robić scenę w języku potocznym oznacza: zachowywać się niegrzecznie, prowokacyjnie itp.) 

  • Kto czyta, nie błądzi

Gry językowe – np. przekształcenia słów, przekształcenia warstwy graficznej wyrazów (lub brzmienia słów)

  • Schłodzimy z cenami (reklama lodówek) 

  • Prezent za jeden uśmiech (aluzja do tytułu filmu Podróż za jeden uśmiech)

Rymowane hasła przypominające wierszyki, powiedzonka lub gry słowne

  • Kupujesz – zyskujesz 

  • Pasta Kiwi – but ożywi

Reklama a manipulacja

Na temat przekonującej mocy reklamy mówi prof. Jerzy Bralczyk Na temat przekonującej mocy reklamy mówi prof. Jerzy Bralczyk Źródło: Scholaris.pl.

Hasła są najważniejszym elementem każdego tekstu reklamowego. Powinny być krótkie i łatwe do zapamiętania. Nazywają się inaczej sloganami.

Reklama opiera się głównie na perswazji – odbiorca może wybrać ofertę nadawcy, ale może również krytyczniej odczytać jego tekst, a więc nie odpowiedzieć na wezwanie. Ma wybór. Podobnymi do perswazji środkami komunikacyjnymi odznaczają się teksty, które nie przekonują odbiorcy, ale mają go nakłonić do wyboru naruszającego jego godność lub dobrą wolę. Takie nieetyczne zachowania, które usypiają czujność odbiorcy lub jego rozsądek (racjonalne i krytyczne myślenie), nazywamy manipulacją. Pojawia się ona wówczas, kiedy nadawca nie posługuje się uczciwymi metodami i tak wpływa na odbiorcę, aby osiągnąć swój cel jego kosztem. Najczęściej manipulacji towarzyszą nieuczciwe zachowania (np. kłamstwo, prowokacja, niedopowiedzenie).

Na pewno reklama jest manipulacyjna wówczas, kiedy przekazuje nieprawdziwe informacje (naruszające interesy odbiorcy, klienta). Cenieni autorzy reklam posługują się zatem uczciwymi technikami perswazji, a jedną z najważniejszych wartości w kodeksie autorów tekstów reklamowych powinna być prawda i odpowiedzialność za słowa. O tych ważnych zasadach możesz przeczytać w cytowanym niżej fragmencie książki Jerzego Bralczyka.

Jerzy Bralczyk Reklamowe zabawy w prawdę (fragmenty)

Komunikat reklamowy powinien być prawdziwy. Tego chce, oczywiście we własnym interesie, odbiorca. Nadawca z kolei pragnie, by komunikat był odbierany jako (w intencji i w wymowie) prawdziwy, nawet jeśli naruszenie reguł prawdziwości jest mu na rękę. […]

Żeby ten postulat prawdziwości nie był martwy, powinniśmy mieć świadomość możliwości obrony przed fałszem. Stąd unormowania prawne w różnych krajach, ograniczające (pod sankcją prawną) językowe środki, które można wykorzystać w reklamie. I tak na przykład we Francji nie można używać do zachwalania produktu przymiotników i przysłówków w stopniu najwyższym („naj-”). W Niemczech jest to dozwolone, lecz tylko wtedy, gdy tę „najwyższą jakość” można udowodnić, a w Szwecji, gdy jest to prezentowane jako indywidualny, subiektywny osąd konkretnego człowieka […]

Nie można obiecywać na wyrost. Stąd bierze się ostrożność nadawców w stosowaniu takich słów, jak „leczy”, „zwalcza”, „zapobiega”, i zastępowaniu ich mniej kategorycznymi formułami typu „pomaga w zwalczaniu próchnicy” i tym podobnie. Mniej to wyraziste, za to bardziej prawdziwe i nie można mieć pretensji, że dany preparat nie zwalczył całkiem choroby czy nie uśmierzył do końca bólu.

Kodeksy reklamy zakazują też nieuczciwego i manipulacyjnego wpływania na dzieci, na przykład w postaci apeli typu „kup…”, „spróbuj…”, a zwłaszcza „poproś rodziców…”. Nieuczciwa jest reklama naruszająca normy społeczne i etyczne, odwołująca się do stereotypów i uprzedzeń. […]

Jerzy Bralczyk, Reklamowe zabawy w prawdę (fragmenty), [w:] tegoż, Język na sprzedaż, czyli o tym, jak język służy reklamie i jak reklama używa języka, Gdańsk 2004, s. 26–27.

Zadaniowo

Ćwiczenie 1

Jakie ciekawe środki perswazji dostrzegasz w niżej cytowanych sloganach reklamowych? Odpowiedzi zapisz poniżej.

  • „Łyk inspiracji” (reklama herbaty)

  • „Chwile, które łączą” (reklama sieci telefonów komórkowych)

  • „Codziennie niskie ceny” (slogan sieci handlowej)

  • „Cała Polska czyta dzieciom” (slogan kampanii społecznej)

  • „Wygrałeś? Walczysz? Wspierasz? Policzmy się z rakiem” (slogan kampanii zdrowotnej)

  • „Wspieraj kody i wybieraj nagrody” (reklama komercyjna)

Ćwiczenie 2

Wysłuchaj spotów reklamowych na stronie internetowej „Ojczysty – dodaj do ulubionych” i powiedz, jakie przesłania edukacyjne (społeczne) pojawiają się w hasłach tych reklam: link.

Przyjrzyj się reklamom z kampanii czytelniczej „A Ty do czego używasz książek?” (link) i odpowiedz pisemnie na pytania:

Ćwiczenie 3.1

Jakie gry komunikacyjne pojawiają się w kampanii?

Ćwiczenie 3.2

Jakie środki językowe łączą się z obrazami – grafiką wykorzystaną w reklamie?

Ćwiczenie 3.3

Jak nadawcy reklam zwracają się do odbiorcy?

Ćwiczenie 4.1

Przyjrzyj się następującym reklamom promującym czytanie: link i wskaż, jakie nawiązania do znanych powiedzeń, zwrotów pojawiają się w sloganach prezentowanych tekstów reklamowych.

Ćwiczenie 4.2

Odpowiedz na pytanie: czy slogany reklamowe mogą służyć promowaniu idei, wartości ważnych w naszym życiu?

Ćwiczenie 4.3

Wyjaśnij, na czym polega wieloznaczność sloganów użytych w tej reklamie.